Rahapelimarkkina avautuu 2027 – mainonta räjähtää, mutta pelaajan valinta vaikeutuu

Suomen rahapelimarkkina avautuu vapaalle kilpailulle heinäkuussa 2027, jonka myötä markkinoille odotetaan arviolta noin 30 uutta peliyhtiötä sekä yli 50 uutta brändiä. 

Muutos näkyy erityisesti mediassa, jossa rahapelien markkinointi tulee kasvamaan räjähdysmäisesti. 

Samalla kasvaa huoli rahapelihaittojen lisääntymisestä. Mitä tämä muutos tarkoittaa käytännössä, ketkä siitä hyötyvät – ja miten pelaaja voi pitää pelaamisen hallinnassa tilanteessa, jossa houkutuksia on enemmän kuin koskaan?

Ulkomaiset rahapeliyhtiöt tulevat Suomeen

Suomen rahapelimarkkina siirtyy lisenssijärjestelmään heinäkuussa 2027, mikä tarkoittaa käytännössä Veikkauksen yksinoikeuden päättymistä rahapelien osalta. 

Jatkossa ulkomaiset peliyhtiöt voivat hakea Suomen lisenssiä ja tarjota rahapelejä suomalaisille täysin laillisesti. 

Arvioiden mukaan lisenssijärjestelmän käynnistyessä Suomeen tulee noin 30 peliyhtiötä, ja 50–60 uutta brändiä. 

Tämä kasvattaa tarjontaa merkittävästi ja tuo suomalaisille pelaajille enemmän vaihtoehtoja kuin koskaan aiemmin.

Mediayhtiöt odottavat kymmeniä miljoonia euroja

Rahapelimarkkinan avautuminen on herättänyt suurta kiinnostusta myös suomalaisissa mediayhtiöissä, jotka odottavat mainostulojen kasvavan merkittävästi. 

Esimerkiksi Sanoma on arvioinut, että rahapelimainonta voi tuoda yhtiölle jopa yli 20 miljoonaa euroa lisätuloja vuodessa.

Myös Keskisuomalainen on lähtenyt liikkeelle lanseeraamalla Vuohi-urheilumedian, jonka odotetaan hyötyvän kasvavasta mainosrahasta. 

Alma Media puolestaan panostaa entistä vahvemmin urheilusisältöihin, joissa rahapeliyhtiöiden näkyvyys tulee todennäköisesti lisääntymään.

Rahapelimainonta kasvaa rajusti

Rahapelimainonta tulee lisääntymään huomattavasti perinteisissä kanavissa, kuten tv:ssä, radiossa ja printtimediassa. Ennalta on arvioitu, että mainokset voisivat tuoda Suomeen jopa 140–160 miljoonaa euroa vuodessa. 

Uusi rahapelilaki asettaa tiukat määräykset somemarkkinoinnille, joka on käytännössä sallittua vain brändien omissa kanavissa. Käytännössä esimerkiksi vaikuttajamarkkinointi kielletään kokonaan. 

Tähän asti mainonta on tapahtunut laittomasti verkossa, mutta nyt kotimaisella journalismilla ja suurimmilla medioilla on mahdollisuus markkinoida vastuullisesti. 

Vasta käytäntö kuitenkin näyttää, millaiseksi rahapelimainonta lopulta muotoutuu ja onnistuuko sääntely ohjaamaan sitä tasapainoisempaan suuntaan.

Urheilu ja sponsorointi nousevat keskiöön

Rahapelimarkkinan avautuminen tulee näkymään vahvasti myös urheilussa. Erityisesti jääkiekko ja jalkapallo nousevat keskiöön, kun peliyhtiöt hakevat näkyvyyttä sponsoroimalla seuroja, sarjoja ja tapahtumia.

Yhteistyö ei rajoitu vain joukkueisiin, vaan myös yksittäiset urheilijat voivat toimia brändien keulakuvina. Tämä lisää rahapeliyhtiöiden läsnäoloa urheilun arjessa merkittävästi.

Kuluttajan näkökulmasta muutos tarkoittaa enemmän urheilusisältöä ja näkyvämpiä yhteistyökuvioita, mutta samalla myös sitä, että rahapelit kytkeytyvät entistä tiiviimmin osaksi urheilukokemusta.

Asiantuntijat huolissaan rahapelihaitoista

Ehyt ry:n rahapelihaittayksikön päällikkö Riitta Matilainen toteaa, että rahapelien lisääntynyt markkinointi on suoraan verrannollinen siihen, kuinka paljon niitä pelataan. Mainostaminen tulee vaikuttamaan eniten alaikäisiin ja nuoriin aikuisiin, joilla on jo peliongelmia ennestään. 

Rahapelialan toimitusjohtaja Mika Kuismasen mukaan rahapelihaittoihin voidaan reagoida paremmin kuin aiemmin. Kuismasen mukaan rahapelaaminen Suomessa on ollut tähän asti villilänsi, jota ei ole pystytty valvomaan.

Mitä tämä tarkoittaa pelaajalle käytännössä?

Rahapelimarkkinoinnin avautumisessa on kaksi puolta. Toisaalta pelaajien saataville tulee enemmän Suomessa lisensoituja kasinovaihtoehtoja, joita valvoo kotimainen peliviranomainen. 

Turvallisuus siis lisääntyy, mutta kolikolla on myös kääntöpuolensa. Lisääntyneet vaihtoehdot voivat houkuttaa pelaamaan enemmän ja kun markkinoilla on kymmeniä uusia kasinoita, oikean kasinon valitseminen ei välttämättä helpotu, vaan päinvastoin vaikeutuu.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että pelaajan on oltava aiempaa tarkempi valinnoissaan. Seuraavaksi käymme läpi, miten muutos näkyy konkreettisesti arjessa ja mitä asioita pelaajan kannattaa huomioida.

Enemmän mainontaa ei tarkoita parempia kasinoita

Mediayhtiöille rahapelimarkkinan avautuminen tarkoittaa kasvavia mainostuloja, mutta pelaajalle tämä ei automaattisesti tarkoita parempia valintoja. Mainos kun ei kerro, onko kasino oikeasti hyvä, vaan pelikokemus käytännössä. 

Suuri näkyvyys mediassa ei myöskään ole tae luotettavuudesta tai reiluista ehdoista. Kasino voi olla vahvasti esillä mediassa, mutta todellisuudessa kotiutukset ovat hitaita, bonusehdot epäreilut tai asiakaspalvelu heikkoa. 

Pelaajalta vaaditaan siis aiempaa enemmän kriittisyyttä ja kykyä tunnistaa, mitkä ominaisuudet tekevät kasinosta oikeasti hyvän.

50+ uutta brändiä – valinnanvara kasvaa, mutta sekavuus lisääntyy

Pelaajalla on enemmän valinnanvaraa kuin koskaan aiemmin uuden lisenssijärjestelmän avautumisen myötä. Suomalaiset pelaajat ovat tunnetusti innokkaita kokeilemaan uusia kasinoita, mutta tilanne voi muuttua sekavaksi, kun vaihtoehtoja on liikaa. 

Monet brändit näyttävät ulkoisesti hyvin samankaltaisilta ja tarjoavat samoja pelejä sekä bonuksia, jolloin niiden erottamisesta tulee vaikeampaa kuin ennen. Ja vaikka kasino toimii Suomen lisenssillä, ei se automaattisesti tarkoita, että sivusto olisi laadukas. 

Pelaajan näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että pelkkä nopea selailu ei enää riitä, vaan valintaa kannattaa tehdä tietoisemmin vertailemalla ehtoja, maksutapoja ja käytännön kokemuksia.

Pelaajan vastuu kasvaa – lisenssi ja verotus ratkaisevat

Pelaajan on kiinnitettävä uudessa lisenssimallissa aiempaa enemmän huomiota siihen, millä lisenssillä kasino toimii. Aiemmin riitti yksi pieni tarkistus: onko kasinolla ETA-lisenssi? Jos lisenssi löytyi, sai voitot kotiuttaa täysimääräisenä ilman veroseuraamuksia. 

Heinäkuun 2027 jälkeen on toisin. ETA-lisenssi ei enää takaa verovapautta, vaan kasinolla täytyy olla lisäksi lisenssi Suomen peliviranomaiselta. 

Uudessa markkinassa on siis saatavilla sekä ulkomaisia, että kotimaisia pelisivustoja, joka voi luonnollisestikin aiheuttaa hämmennystä. Uusiin lisenssisääntöihin kannattaa tutustua hyvissä ajoin, jotta voit nauttia jatkossakin verovapaasta pelaamisesta.

Testatulle tiedolle on enemmän tarvetta kuin koskaan

Kun markkinoille tulee kymmeniä uusia kasinoita ja mainonta lisääntyy kaikissa kanavissa, pelaajan eteen syntyy yksi selkeä ongelma: mistä tietää, mikä kasino on oikeasti hyvä?

Pelkkä lisenssi ei riitä määrittelemään onko kyseessä oikeasti hyvä ja luotettava nettikasino. 

Erot näkyvät käytännössä esimerkiksi kotiutusnopeuksissa, bonusehdoissa ja asiakaspalvelun toimivuudessa. Lisäksi kaikki vaihtoehdot eivät ole verovapaita, mikä voi tulla yllätyksenä vasta kotiutuksen jälkeen.

Jatkossa Kasinopapan kaltaisille puolueettomille arvostelusivustoille on entistä enemmän tarvetta. Kun joku käy kasinot läpi käytännössä – tallettaa, pelaa ja kotiuttaa – pelaajan ei tarvitse arvailla.

Kasinopappa aikoo jatkossakin toimia läpinäkyvänä tietolähteenä suomalaisille kasinopelaajille ja auttaa erottamaan oikeasti hyvät kasinot niistä, jotka näyttävät hyvältä vain mainoksissa.